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2019是体育小年?仍有八大悬念待揭晓

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发表于 2019-3-4 15:00:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着只有 28 天的 2 月份过去,2019 年已令人猝不及防地过去了 1/6。虽然 2019 年是一个体育小年,没有世界杯、冬奥会和亚运会,但依然有多个悬念有待揭晓。

悬念 1: 阿里巴巴体育板块发展思路
在阳历 2019 年的第一个工作日,阿里体育更换了掌门人,CEO 不再由张大钟担任,而是由优酷戴玮兼任。2 月 18 日,阿里体育完成法人变更。官方信息还表示,阿里体育将与优酷体育全面融合打通。
在此之前的 3 年多时间里,阿里体育虽然被划归在阿里大文娱之内,但始终处于独立运营状态。而从法人 CEO 的调整和 " 全面融合打通 " 的说法基本可以判断,阿里体育未来在运营上的独立性将打折扣。换句话说,阿里巴巴将延续过往对所投资的公司尤其是收购公司的风格,提高对阿里体育的掌控。
过去一年里,阿里巴巴对阿里体育的态度、阿里体育与优酷体育的关系几经调整。起初,优酷体育由阿里体育代运营。进入 2018 年后,优酷自行采购世界杯、CBA 版权,阿里文娱领投苏宁体育 A 轮融资,优酷体育与 PP 体育联运,阿里体育不再参与运营优酷体育并最终被归至优酷架构之下。


调整后的客观结果是,阿里巴巴提高对阿里体育的控制力,不再让后者游离在阿里大文娱的架构之外完全独立运营。这多少算得上阿里巴巴对阿里体育过去三年多运营的一次重新思考。
在世界杯、CBA 之后,优酷又陆续采购 NFL、NBA 短视频权益。新的一年,阿里体育会有怎样的运营方向和思路;阿里文娱是否还会领投苏宁体育的 B 轮融资;阿里体育与优酷体育的团队和业务融合将会出现怎样的效果,这些都需要阿里巴巴和马云做出回答。
悬念 2: 苏宁体育对英超版权的运营
从 2019-20 赛季起,英超在中国大陆将正式进入苏宁体育(PP 体育)周期,结束为期九年的新英体育持权期。
代理英超版权时,新英经历了从市场低迷导致前四年持续亏损到随着市场行情暴涨连续盈利,最终被当代明诚并购的发展道路。这个过程中,新英主要依靠版权分销获取营收,在自家平台上做出的投入和取得的收入均不高,中介角色重于平台角色。这样的经营策略导致新英的平台实力和用户基数并不足以作为举足轻重的谈判筹码,英超联盟在 2019-22 周期的版权招标时才敢眼都不眨地将自己在中国大陆时间最长的合作伙伴抛弃。
相比新英,苏宁借助英超版权遏制竞争对手,做大做强自家平台的诉求更强烈。
2017 年,在当代明诚并购新英尚未落锤时,苏宁体育与当代明诚成立了合资公司武汉当代明诚体育文化传播有限公司(简称明诚传播)。根据当代明诚当时的公告,这项合作不低于 10 年,苏宁版权方以一定对价向合资公司授予英超等欧洲足球赛事版权的分销权。但从实际情况看,这项合作始终只停留在纸面上。在已进入苏宁周期的德甲、欧冠版权上,明诚传播并没有得到任何资源的分销权,苏宁转而以联运方式和咪咕、优酷合作进行版权分发,进而取得 B 端的变现。
进入 2019 年,在欧洲联赛和中超上,苏宁继续着与咪咕、优酷的联运。下半年开始的英超新赛季,苏宁沿用联运方式也是大概率事件。这意味着,新英从 2015 年 8 月起建立的央视 +12 家地方体育频道 +3 家以内互联网平台的英超转播局面很可能将被打破。


虽然苏宁在中国大陆市场源头上持有的版权资源不止英超,还有德甲、欧冠,但英超却是最特殊的一个。一方面,它的采购成本、媒体价值、受众规模都明显高于其他欧洲足球资源;另一方面,和通过与体奥动力长期合作将中超版权锁定至 2025 年不同,苏宁签下的英超权益只有三年周期。三年,不是一个能给平台带来足够安全感的期限。三年周期过半不久,续约问题差不多就需提上日程。
这意味着,在 7 亿美元拿下的英超版权上,苏宁 B 端和 C 端的商业变现压力及动力都远远高于其他资源。
当代明诚持有西甲和从 2021 年起为期 8 年的亚足联资源,苏宁在和咪咕、优酷联运之外是否会将英超版权分销给当代明诚投资的爱奇艺体育,取决于苏宁与当代明诚(新英)的博弈。
如果将英超内容分销给苏宁、咪咕和优酷之外的互联网平台,苏宁如何把握分销和自播的配比?新英从 2013-14 赛季起推行的英超部分场次收费、部分免费的模式,到苏宁周期里会有怎样的安排?这些问题,整个市场都高度关注。
悬念 3: 苏宁体育 B 轮融资
46 号文之后,体育产业投融资经历了从爆发式增长到逐渐归于理性平稳的波动曲线。刚刚过去的 2018 年,市场上的钱并没有大幅减少,但头部效应日益凸显,苏宁体育、阿里体育、虎扑、爱奇艺体育等几家大平台抢走了大部分投资。


其中,苏宁体育以体育传媒(PP 体育)、运动休闲品类(苏宁易购线上体育专区和苏宁体育线下零售店)、OTT 大屏服务、体育培训为主体,获得超过 6 亿美元(约合 40 亿人民币)的 A 轮融资,融资额占据了整个体育产业 2018 年融资规模的 20%。
进入 2019 年,资本市场的行情不仅没有转好,体育项目融资的难度反而更有提高的趋势。一方面钱难拿,另一方面苏宁与英超的合作进入合同期,成本势必进一步提高,更需要持续不断的资金支持。因此,A 轮投后估值 26 亿美元的苏宁体育,B 轮融资规模和估值,就更带有风向标意味了。
悬念 4: 腾讯 NBA 优先续约独家谈判
腾讯在 2015 年初以 5 年 5 亿美元拿下 NBA 数字媒体独播权,拉开了体育版权爆发式涨价的大幕。2019-20 赛季是这五年合作周期的最后一个赛季。双方续约谈判是接下来一年多体育产业的一大焦点事件。谈判的结果,或许将引发包括关于平台与版权方孰强孰弱在内的新一轮讨论。
顶级体育电视 / 视频媒体的护城河,在于庞大的用户基础、强大的品牌影响力、杰出的运营推广能力、有号召力的团队等。ESPN 虽然 7 年累计流失 1400 万付费电视订户,但新推出的 ESPN+ 五个月就斩获 100 万、八个月拿下 200 万付费订户。
缺乏 NBA 之外的可替代性顶级资源,导致腾讯的这场 NBA 版权保卫战并不轻松,但其国内最顶级之一的平台实力、用户基础,以及过去 3-4 年贡献的有目共睹的粉丝增量,都是 NBA 无法完全忽略的。
如果腾讯再独播五年,进一步强化与 NBA 之间的品牌关联,推高用户转换成本,那么在随后一个周期的谈判中,NBA 中国的主动权无疑将受到削弱。如果 NBA 中国彻底转换新的互联网合作平台,NBA 同样存在用户流失的潜在风险。因此,双方谁也无法完全放弃谁。
再考虑到优酷和咪咕的虎视眈眈,从 2020-21 赛季起的版权周期里,包括腾讯在内的多家互联网平台分享 NBA 直播权恐怕是大概率事件。
腾讯与 NBA 的续约独家谈判期将在 4 月份底。如果双方在这个时间节点前未能续约,不值得惊讶。
悬念 5: 爱奇艺体育融资及运营策略
2016 年 11 月,新英在 2019-22 周期的英超版权竞标中失利。2019 年上半年,新英将正式结束为期九年的英超持权期。
丢掉英超之后,新英通过并入当代明诚,将自家互联网平台业务与爱奇艺体育合并,推出全新的爱奇艺体育,母公司当代明诚拿下西甲媒体版权和亚足联 8 年媒体版权(即商业赞助权)等一系列动作,重新找到了新的前进路径。


但需要解答的问题依然存在——新英与爱奇艺是两类完全不同的互联网体育平台,用户需求差异巨大,全新的爱奇艺体育如何做内容和用户运营;爱奇艺体育能否从苏宁获得英超转播授权,以及自家平台是否将播英超;财务上独立核算的爱奇艺体育,如何控制版权成本;磨合半年后,爱奇艺体育如何实现真正 1+1 大于 2 的效果?
爱奇艺体育去年 8 月完成 8.5 亿元的 A 轮融资,联合领投的是老股东 IDG 资本和当代明诚的关联方汇盈博润。和苏宁体育一样,爱奇艺体育 B 轮融资规模、投后估值也将成为体育产业投融资中一个颇具参考意义的案例。
悬念 6: 万达体育 IPO 形势
中国体育产业仍处于发展初期,自主成长起来具备上市条件的体育产业公司少之又少。对于大部分中国体育公司来说,上市是难以触及的梦想,体奥动力、虎扑、体坛传媒都曾梦碎。新英因为失去英超版权而终止了在港股借壳上市,最终被 A 股当代明诚全资并购,并购过程耗时近 20 个月。
和多数中国体育公司不同,万达体育是借助对盈方体育传媒、世界铁人公司等资产的并购,成为大玩家的。
入局四年来,万达靠盈方和海外市场取得了规模不小的体育板块营收和利润。在 2018 年总结会上,王健林说,这一年万达体育收入 88.3 亿元,同比增长 22.9%,16 亿元的收入增长与 2018 年是世界杯年密不可分。


在万达并购盈方时,王健林就表达过万达体育要上市的希冀。如今,他 " 急了 ", 要求万达体育开展资本运作,"2019 年要成绩 "。王健林着急的原因之一是,世界杯四年才一次,借助 2018 世界杯,万达体育取得了不俗的财务表现,2019 可能是最近几年里最佳的上市年份。
从 2019 年初开始,路透社连续爆料称,万达体育在美股 IPO 大有加速之势。可以预见,与万达体育 IPO 相关的新闻将成为贯穿中国体育产业整个 2019 年一条脉络清晰的线。如果 IPO 成功,万达体育在美股的走势也将备受关注。
悬念 7: 夏季商业赛价值几何
单数年往往都是足球商业赛的高峰。2017 年夏天,12 场商业赛在中国大陆和中国香港上演。
2018 年,除了世界杯大年这个大背景外,商业赛数量明显减少还存在其他影响因素。因为在此前一年的票务收入分成上发生分歧,佳兆业与国际冠军杯推广方嘉达利锋分道扬镳,进而与法国足球职业联盟达成合作,将法国超级杯重新带进中国。佳兆业退出后,嘉达利锋没能找到合适的合作方,取消了 2018 年国际冠军杯中国赛。
2017 年,国际冠军杯在中国大陆举办了四场比赛。2019 年,国际冠军杯将重新入华,目前公布的参赛队是英超的热刺。


与此同时,佳兆业今年将继续举办法国超级杯。2019 年 7 月 27 日,2018-19 赛季法甲冠军和联赛杯冠军将在深圳捉对厮杀。
另外,英超亚洲杯将重新登陆中国大陆,举办地为上海和南京。按照英超亚洲杯赛制,参赛球队至少包括一支英超前六、一支英超后六和一支英超中游队。
除此之外,巴萨已经确定在时隔 9 年后重新开启中国行,拜仁奇数年中国行的惯例也有望延续。还有个别中国人眼中的非豪门球队,应该也会来华。
2019 年商业赛的参赛球队规模,是否会在 2017 年的基础上再去到新的高度?在转播收益占比不高的情况下,不景气的中国宏观经济形势是否会影响这些商业赛的企业赞助?
悬念 8: 男篮世界杯真正落地后的 " 战绩 "
2019 年是体育小年,8 月在中国八座城市举办的改制扩军之后的首届国际篮联男篮世界杯,成了不多的热点大赛。
男篮世界杯竞赛上的主要看点集中在姚明担任篮协后,中国男篮能取得怎样的战绩。决赛圈抽签仪式将在 3 月 16 日于深圳举行,届时 32 支队伍将分为 8 个小组。以中国男篮的实力,如果分组形势好,有望冲击八强。当然,美国能否夺标同样关注巨大。
根据国际篮联在 2019 年 2 月更改的赛制,中国男篮作为东道主自动成为种子队,从而在小组赛中避开包括美国、西班牙、塞尔维亚、法国等强队。这不仅对男篮的竞赛是一大利好,对于整个男篮世界杯在中国市场的商业表现同样如此。


在商业资源上,各大媒体播出方、代理机构和品牌主早早布局。央视和腾讯分布是电视和数字媒体领域的独家版权持有方。盈方中国拿下了赞助招商、票务、款待在内的整个男篮世界杯的商业代理权。北控、TCL、腾讯、百岁山、万达先后成为国际篮联全球合作伙伴,东风启辰、麻袋财富、中国人寿则相继加入男篮世界杯赛事的赞助体系。毫无疑问,这将是国际篮联历史上商业收益最高的一届大赛。
男篮世界杯能在中国攻下多大的票房,转播方能斩获多少广告营收,盈方中国最终能为赛事输送多少赞助商、取得怎样的赞助经营和款待收入,品牌能砸出多大的声量、实现多少销售转化,还需等到赛事结束后才能大致明确。
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