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再见,抖音直播!

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发表于 2020-7-18 03:44:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物
——张一鸣
在直播电商的战场上,抖音正在溃败。
乏善可陈的头部主播,逐渐下滑的场均在线,不足快手五分之一的平台成交。
抛开庞大日活背后的流量潜力,抖音已经在直播电商领域实质上出局。
此时,距离抖音 CEO 张楠升任字节跳动 CEO 不足半年。
6 月 18 日,字节跳动确认成立一级部门电商部,统筹包括抖音在内多个平台的电商业务。
神秘的空降高管将直接向董事长张利东汇报。
看起来,头条内部正在失去耐心。


名不符实罗永浩
电商直播领域,头部主播的马太效应十分显著。
2020 年开局,淘宝直播战略调整,将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖,淘宝与抖音自 2018 年开始的流量合作协议名存实亡,双方由合作走向竞争。
培养平台内头部主播,塑造用户在短视频平台的购物心智成为了抖音的当务之急。
时势造英雄,罗永浩成为了幸运儿。
疫情期间,北京望京凯悦的大堂进行了一场秘密会谈,张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件:过亿的流量倾斜,彼时遭遇锤子手机、子弹短信与电子烟创业接连失败,债务缠身的罗永浩抓住了最后一根救命稻草。
愚人节当天,罗永浩直播电商首秀,一向以中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量,包括开屏、banner 与话题在内,超过 3 亿的曝光指向了罗永浩的直播间。
最终,近 300 万人的峰值同时在线观看人数,过亿的成交额,全网铺天盖地的讨论声量,抖音与罗永浩实现了完美开局。
100 天过去了,罗永浩持续高开低走,月度 GMV 接连下滑,近乎腰斩,直至罗永浩以「身体突然不适」为由,缺席当晚直播,其直播助手朱萧木显然独木难支,在线人数跌至 5 万,全场峰值人数 6.5 万,距离首播缩水近 50 倍。


罗永浩直播间 GMV 走势图。数据来源:飞瓜数据


罗永浩直播间峰值观看人数走势图。数据来源:飞瓜数据
被抖音造势追捧为头部主播的罗永浩,声势直追超级头部薇娅、李佳琦。
然而,罗永浩开播 100 天,累计直播 14 场,数据持续跳水,6 月累计销售额 6500 万,与淘宝头部主播薇娅 27 亿,李佳琦 14 亿,快手头部主播辛巴 19 亿相去甚远,位列三平台主播榜 47 位。
至此,抖音造星罗永浩基本已经宣告失败。
值得一提的是,6 月淘宝、抖音、快手主播销售额 Top50 排名中,抖音阵营仅有张庭(1.3 亿,19 位)、朱瓜瓜(7600 万,39 位)、罗永浩(6500 万,47 位)上榜。
盛名之下,其实难副。


仓促上马 618 明星矩阵
在造星罗永浩「直播一哥」失败后,抖音将目光瞄准了明星带货。
4 月以来,包括陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝在内共计 14 位明星上阵带货,其中还包括了薛之谦、汪峰两位歌手。
直至此刻,抖音对直播电商的逻辑思考,显然停留在以「媒体」形式变现。


抖音明星带货图数据来源:新抖 & 星数
中心化机制使得抖音内部的流量采买稳定可控,明星带货的核心依然是平台提供流量支持、广告主为直播间买量,明星达人引流扩大品牌曝光的「三板斧」,与其说是直播电商,不如说是换了一种形式的品牌营销。
对于 19 年广告收入预估为 600 亿的抖音,这是路径依赖,更是懒惰。
专注于直播电商报道的「新腕儿」认为,不专注于改善用户购买体验,甚至不专注于直播带货本身,在流量转化率不成熟的条件,仓促上马 618 明星带货矩阵,看似花团锦簇,实则难以为继。
坐拥 6900 万抖音粉丝的陈赫直播首秀销售额 8200 万,即便在抖音直播电商盘面中,也不敌罗永浩直播首秀,而陈赫其后的直播销售额更是断崖式下跌,直至 7 月 11 日直播,平均在线人数跌至 5.2 万,全场峰值人数 9 万,销售额仅为 692 万。
如果说陈赫还有首秀的惊鸿一现,拥有 3000 万抖音粉丝的关晓彤则是开盘即跌停,6.19 直播首秀销售额不足 350 万元,多个商品销量不到三位数,最终惨淡收场。
尽管抖音粉丝无用论已成为大家心照不宣的共识,然而一直被掩盖在品牌广告的遮羞布下的问题,被直播电商血淋淋地暴露在公众与资本面前,无异于公开处刑。
而唯一表现亮眼的张庭,其数据则与抖音平台关系不大。
依据其战报显示,张庭直播带货首秀单场成交总金额达 1.35 亿,尽管各数据平台对其实际成交数据有所分歧,但最保守的估计销售额也已过亿。
然而,张庭并非传统意义上的明星,自 2013 年与其丈夫林瑞阳共同创立护肤品公司达尔威,推出护肤品牌「TST 庭秘密」后,张庭实质上已经是拥有 1100 万微商代理的微商教母,而在本场直播开始前,TST 微商体系提前 3 天就已经开始预购,直播间更像是交易窗口。
张庭发布的战报显示,TST 明星产品活酵母与苹果肌面膜这两款微商产品就贡献了过亿销售额。
这是微商与私域流量的胜利,无关乎明星,更无关乎抖音。
在私域流量领域,中心化的抖音显然远远不是去中心化的快手与微信公众号的对手。
高额的坑位费与普遍惨淡的成交额让抖音明星带货模式难以为继,而片酬不菲,更为看中自身人设商业价值的明星,显然也无法接受直播电商「揭开底裤」式的数据呈现。
截至目前,在抖音进行过直播带货的 14 位明星,有 8 位仅进行过一次直播带货,首秀之后便无下文。
明星矩阵再次失利,抖音直播带货败局已显。


淘宝割席,快手窥视,抖音梦碎
据申万宏源研究报告显示,2019 年直播电商用户数 2.65 亿,规模约 4000 亿元,占实物商品网上零售额的 4.7%,渗透率有大幅提升空间,其中淘宝 19 年直播电商 GMV 为 2000 亿元,占据一半的市场份额。
2020 年,直播电商大盘的预计规模可达 1 万亿元,渗透率将上升至 9.8%,无论淘宝、快手还是抖音,这都将是兵家必争之地。
尤其是对于业务机构高度依赖广告的抖音,面对移动互联网流量红利衰竭,日活数据增长放缓,品牌广告主普遍缩减预算的现状,直播电商不再是可有可无的餐后甜点,而很有可能成为短视频战场的战略转折点。
毕竟,直播电商是商家销售预算的再次分配。
这一仗,抖音输不起。
在目前的战略格局中,淘宝基于完善的电商与供应链体系,占据 2019 年直播电商市场半壁江山,2020 年 GMV 预计上升至 5000 亿元,拥有最为完整而庞大的商品库,淘宝直播的定位是培养超级导购,是阿里内容化战略的一环。
自 2018 年赵圆圆成为淘宝直播运营负责人,推出了头部主播战略,并与抖音合作开始接入站外流量后,虽然诞生了薇娅、李佳琦这样的月度销售额几十倍于罗永浩的超级头部主播,然而也为淘宝直播埋下了两个隐患。
一是超级头部赢家通吃,这对于以中小商家为主的淘系生态并不良性,同时,头部主播越来越强大的议价能力正在逐步蚕食平台与商家的利润率。
二是过度依赖抖音、快手带来的外部流量,用户购买心智开始向短视频平台迁移,这将导致头部主播有越来越高的动机在内容平台开店,这将分流淘宝的 GMV 与广告投放。
因此,对于淘宝直播来说,约束头部,培养腰部,鼓励商家自播,抑制站外平台流量将成为核心战略。
这对于缺乏商品能力与用户平台交易习惯的抖音来说,淘宝切断站外流量的尝试将成为巨大的潜在风险。
事实上,阿里已经针对站外流量采取了增收 6% 内容平台内容场景专项服务费的限制性新规。
这对利润率高度敏感的商家来说,信号意味明显。
随着淘宝直播与抖音战略合作年框大限将至,淘宝与抖音割席的可能性正在急剧上升。
因此,尽管赵圆圆在淘宝直播打造经典案例薇娅、李佳琦上功不可没,然而核心战略的矛盾下不得不黯然离场,离职后的不谨言慎行,更引来阿里体系的二度封杀。
值得一提的是,随着京东与快手达成战略合作,抖音与京东的合作关系也随之弱化。
至此,抖音外援已绝。
此外,快手大敌当前。
抖音与快手向来是短视频领域的双雄。
在过去,抖音以其中心化流量分发与个性化推荐算法,拥有高热度内容迅速起爆的能力,在一二线市场攻城掠地,打得去中心化的快手节节败退,更是后发先至,成功实现了月活用户对快手的反超。
更在 2018 年将品牌 slogan 变更为「记录美好生活」,剑指彼时快手的「记录生活记录你」,颇有天无二日,气吞万里如虎的气势。
然而,中心化流量分发让抖音高速发展,同时也为抖音直播电商埋下了系统性的隐患。
在抖音「投喂」式的分发机制下,用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣,对作者本身的信任度和粘性都较低。
而直播电商,本质上是人与人的事,是传统人货场关系的重构,没有信任和粘性,何来购买?
其次,中心化流量分发加剧了头部主播的马太效应,强者恒强,这对需要长尾流量的直播电商来说,缺乏中小主播生存的土壤。
毕竟,明月坠入山岗,群星才开始闪亮。
为了限制头部,扶持腰部,淘宝可以赶走赵圆圆,重构生态逻辑。
对于去中心化的快手,这甚至算不上是一个问题。
而对于抖音,却是系统性,根本性的矛盾。
中心化 vs 去中心化。
抖音天然适合广告,快手天然适合直播。
原本抖音可以基于更高的日活,600 亿广告收入带来的充沛现金流继续对快手保持高压压迫竞争,在直播电商领域徐徐图之,寻找合适的用户激活逻辑。
然而突如其来的疫情和全球性经济衰退深刻地改变了一切。
随着疫情长时间的在家隔离,经济衰退导致的品牌预算大幅度削减,直播电商被提前引爆。
所以说,事情的转折往往在不经意间。
如今,攻守易势。


抖音快手用户分析,数据来源:面朝科技


抖音快手用户分析,数据来源:面朝科技
据资料显示,自 2019 年 12 月至 2020 年 5 月,尽管抖音实施了大量站内政策将用户行为向直播倾斜,其直播场均在线高开低走,至 5 月仅 38 人,相较于快手高达 400 人的场均在线,几乎毫无招架之力。
在直播电商交易额方面,这 6 个月抖音直播带货累积成交仅 119 亿元,同期快手高达 1044 亿元,达到了接近十倍的差距。
而快手 2020 年的直播电商销售额目标是 2500 亿,淘宝直播 2020 年目标是 5000 亿,截至目前表现,这两大平台完成全年目标悬念不大,相较之下,抖音的直播电商数据差距实在太大。
名为三国鼎立,抖音电商业务已名存实亡。
快手去中心化机制下,虽然不利于催生爆款内容,但用户创作的内容能得到更加平等的展现,同时也限制了头部的马太效应,使得用户与主播的的关系更为紧密,保证了主播粉丝流量。
在直播电商上,快手的平台定位更接近于实物打赏。
去中心化分发难以承接广告集中曝光的投放需求,快手的广告收入一直远弱于对手抖音,然而,却是直播电商生存的土壤。
所以说,世上的事,失之东隅,收之桑榆,塞翁失马,焉知非福。
除了分发机制的问题,快手的下沉用户属性也更利于白牌商品(非知名品牌)的销售,而现阶段,直播电商对白牌的价值最大。
毕竟,明星、头部主播、KOL 对知名品牌来说仅仅是锦上添花,对于白牌来说,可谓是雪中送炭。


以上表格援引自申万宏源研究报告。
这恐怕也是快手主打「源头好货」的核心原因。
快手收割白牌,外联京东。
淘宝城墙高筑,割席抖音。
面对直播电商 GMV 与用户心智双杀的抖音,空有庞大流量,却已经事实上被边缘化。
过去,我们常说在抖音上的粉丝,不是自己的,而是抖音的。
现在看来,可能也不是抖音。
至少,你可以逼我看广告,你还能逼我买单吗?


广告与直播,别什么钱都想赚
当然,直播电商的中场战事中,抖音恐怕提前出局。
但是,其核心业务,信息流广告依然有它足以自傲的表现。
据方正证券研究报告显示,抖音 2019 年广告收入为全部收入的 80%,广告收入规模为 600 亿,其中信息流广告占比为 87%。
这是个什么概念呢,字节跳动 2019 年整体国内营收规模在 1200 亿 -1400 亿,也就是说抖音的信息流广告收入是字节跳动整体收入的 37%-44%。
名副其实的半壁江山。
这就引发了一个内生的巨大矛盾。
在抖音,信息流广告以短视频形式内嵌到视频流量中,无论是按照千次播放(CPM)还是 5 秒有效播放(DTV)形式计费,它扩大收入规模的核心逻辑就在于在同一时间段内,更多地推送给用户。
抖音采取的是一屏单次推送一个短视频,用户通过上下滑动来进行内容跳转,那么占据了头条收入半壁江山的信息流广告需要更多的呈现在你面前,最佳的方式就是确保视频内容足够短,用户快速切换。
这就是为什么在抖音超过 2 分钟时长的视频往往很难火。
而直播,特别是直播电商要求的是长时间的停留,无论是罗永浩还是李佳琦、薇娅,每场直播时长都在 3 小时以上,更有袁姗姗在抖音进行了长达 7 小时的电商直播马拉松。
一个要求低停留,快速切换,一个要求高停留,长时间观看。
一个是利润率极高,规模庞大,占据头条半壁江山的信息流老业务。
一个是毛利率极低,但未来市场预期更为庞大的电商直播新业务。
权衡取舍之间,无论对负责抖音的张楠,还是负责商业化的张利东,都是一个两难的境地。
是的,这么难的选择题,还要交给两个势均力敌的人去选择。
抖音直播电商的尴尬处境,我们看了都尴尬。


快手的御驾亲征与抖音的只是一部分
是短期内损失老业务,发力直播电商。
还是有保留地试探新业务,力保信息流。
世间安得双全法,不负如来不负卿。
事实上,这么难的决定,只有一个人能够做出来。
只能是张一鸣。
而问题也正出在这里。
对于宿华而言,快手就是全部,御驾亲征,全力以赴。
而对于张一鸣,抖音只是业务的一部分。
实际上,从多次公开发言来看,他更关心的是头条的全球化业务,甚至为此调整了组织架构,商业化负责人出身的张利东升任董事长,抖音负责人出身的张楠升任 CEO。




头条高管架构图;来源:方正证券
得了,还是这两人。
至于张一鸣自己,则选择投身于头条的国际化战略,要走过每个国家分部的办公室。
那么,6 月上旬字节跳动成立电商一级部门,统筹抖音、头条、西瓜等平台的电商业务,空降高管直接向董事长张利东汇报的新闻就显得有些耐人寻味了。
总体上来说,抖音在直播电商领域基本已经被淘宝直播、快手按在地上暴打了,不论是头部主播还是 GMV,说落后都有点违心,实际上已经处于半出局状态。
那么,在这个节点成立的一级电商部门。
是内部达成了某种共识的信号,还是内部彻底没有达成共识的体现?
2020 年已经过半。


抖音,没有牵绊
时间的确过的太快,快到今日头条已经成为了可与阿里、腾讯比肩的巨人。
2020 年的电商直播之战,抖音已经被逼到了墙角,要么绝地反击,要么战略撤退。
互联网上流传过两篇文章:
《腾讯没有梦想》。
《百度没有文化》。
如果说我们想要用一个标题来表达对抖音的思考,那么我们希望是:
抖音,没有牵绊。
最后,用张一鸣说过的一句话作为结尾:
当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争,没有往前看。他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。这会影响看新事情的注意力。
你品,你品,你细品。

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