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奶茶:年轻人的“瘾”,资本的局

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发表于 2021-3-30 00:44:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 郭怡伶
90 后、00 后年轻人 " 戒不掉 " 每日一杯的奶茶,奶茶企业们,则恋上了更甜蜜的——资本。
最新案例是今年 2 月向港交所递交招股书的奈雪的茶。这家成立于 2015 年、如今和喜茶分坐行业前两把交椅的新生企业,年营收已超 20 亿元,并拟通过此次上市,进一步加快扩张步伐。


▲ 2021 年 2 月 22 日,上海,奈雪的茶。图 /IC photo
这是近两年资本疯狂入局奶茶行业的印证,也是结果。
即使是在新冠肺炎疫情影响严重的 2020 年,资本依旧表现出了对这个充满年轻朝气味道的行业的充分信心。这一年,喜茶、奈雪的茶等头部品牌均有融资进账,古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌,也接连曝出融资消息。
资本蜂拥的台面上,行业和市场争夺再起波澜,台面下,则更像是外卖、网约车、共享单车、互联网金融、生鲜等等领域之后,资本的又一个盛宴。
不能否认,千亿市场支撑下,以奶茶为支柱的新式茶饮已经成为国内特有的一种餐饮形式,是不可忽视的一股新生力量。
然而,脱掉网红的外衣,披上资本的新装,新式茶饮能否真正让资本为己所用,走向更广阔的天地,又或者和此前诸多 " 过把瘾就死 " 的行业一样,被资本的大浪冲击得七零八落,破碎不堪?
飞一般的新战场,没有刹车的蒙眼狂奔
2012 年,90 后小伙子聂云宸在广东江门的一条小巷里开了一家叫皇茶的奶茶店,由于无法注册商标,2015 年他将品牌升级注册成 " 喜茶 HEYTEA"。这一年,喜茶在深圳的门店数量增至 19 家。


▲ 2018 年 10 月 23 日,喜茶重庆首店在江北区观音桥北城天街开业。图 /IC photo
2015 年,从事 IT 行业的彭心凭借着对饮品、烘焙天生的热爱,与丈夫一起创立了奈雪的茶。
成立于 1997 年的 COCO 和蜜雪冰城是奶茶行业的 " 老前辈 ",它们怎么也没有想到,十多年后,奶茶行业的格局因为喜茶和奈雪的茶这两个品牌的出现,在 2015 年开始发生变化。
随后的几年间,新式茶饮行业作为一个新的名词出现,并迅速膨胀。
"2015 年年底我们的品牌第一次面世,2016 年我们一直在深耕本地市场,2017 年我们已经开始走向全国,到 2017 年年底,我们在上海、北京、南京、杭州、武汉、成都、西安和深圳都开了店,2018 年、2019 年我们进入更多的城市,到现在,我们在全国 60 多个城市已经有了五六百家直营店。" 奈雪的茶创始人彭心告诉《财经国家周刊》记者。
这是飞一般的感觉。而且,远未停止。
奈雪的茶 2020 年 12 月发布了一份《2020 新式茶饮白皮书》,2020 年中国茶饮市场的总规模为 4420 亿元,仍将是咖啡市场规模的 2 倍以上。而在 4420 亿元的茶饮市场中,新式茶饮市场规模预计到 2020 年年底达到 1020 亿元。2020 年,新式茶饮消费者规模预计突破 3.4 亿人,未来还将持续提升。
有意思的是,这个飞速膨胀的行业,早期呈现出了与传统产业截然不同的发展轨迹:快速膨胀的同时,市场格局快速稳定。典型的互联网时代新兴产业。
市场显然已被知名品牌瓜分。高端市场上,喜茶、奈雪的茶牢牢占据主导,茶颜悦色等地方品牌虽在当地有较高声量,但因为区域局限难以形成品牌势能;中端产品线里,COCO、一点点等少数几个品牌优势明显;而在广大的下沉市场中,蜜雪冰城以其开店密度和品牌效应占据绝对地位。
这个状态几乎是在两三年内就达成了。餐饮行业分析师康健说,奶茶行业的竞争在 2017 年后就已经进入到了品牌化的争夺中。此前,中小品牌收割过一波红利,但是行业品牌化的完成导致了非品牌奶茶店盈利越来越困难。


▲ 2020 年 3 月 21 日,在长沙市太平街一家奶茶店,顾客领取线上下单的饮品。图 / 新华社发
然而即便是格局稳定,头部品牌间的斗争也从未停止过。随着奈雪的茶和蜜雪冰城先后进入 IPO 议程,头部品牌背后的资本大战,一触即发。
这个过程几乎与行业品牌化的趋势一同出现。
自 2015 年开始,新式茶饮品牌就吸引了大量投资,并在 2018 年达到高峰。截止到 2020 年年底,行业内有据可查的投资事件已经超过 50 起,总融资额超过了 40 亿元。
公开资料显示,喜茶目前已经经历了 4 轮融资,估值超过 160 亿元人民币;奈雪的茶也在去年年底完成了第 4 轮融资,目前估值超过 20 亿美元;除此之外,茶颜悦色、乐乐茶、答案茶、兰熊鲜奶、老虎山黑糖专卖等品牌也都获得过融资。
" 从 2020 年资本市场的动向看,餐饮行业逐渐成为资本看好的行业。在高利润的药品、保健品、金融、互联网投资越来越不稳健的情况下,资本对餐饮投资的热情在逐渐升温。" 一位行业内人士对《财经国家周刊》记者说。
资本本性贪婪,奶茶有了资本加持之后,也展现出显著的资本扩张特色,体现到各个品牌的运营上,就变成了两个字:开店。
" 大家都在以更快的速度开店。" 彭心对于行业的现状和心态直言不讳,她认为行业还处在一个增量市场的上行通道中,仍需要开辟新的人群,获取增量客户。即使行业和品牌都已经进入稳定状态,但是奈雪的茶也要保证每年新开店数超过上年。
很难说这是不是变成了一场全新的蒙眼狂奔,也可能没有人在意刹车在哪里。餐饮品牌战略顾问王冬明认为,从如今的发展形势来看,奶茶市场最终的结果是,寡头完全瓜分蛋糕,小品牌很难再有出头之日。
当然,行业内也有另一种更乐观的说法:在新一轮资本的加持下,奶茶巨头们会持续加速发展,实现新式茶饮品牌覆盖更广、体量更大、品牌更加集中。
" 喜茶 " 俘获城市文青," 蜜雪冰城 " 拿下小镇青年
有意思的是,当人们习惯性地把眼光锁定在喜茶和奈雪的茶之间的城市青年角斗时,在中国更广大的下沉市场," 平民 " 蜜雪冰城却在 " 闷声干大事 ":牢牢占据 10 元以下的价格带。" 草根 "" 平价 "" 奶茶界拼多多 ",成为了小镇青年捧在手心里的挚爱。
2020 年中国茶饮十大品牌榜上,蜜雪冰城 " 又 " 令人意外地抢占了奈雪的茶的位置,站在了榜首喜茶的身后。
与此同时,蜜雪冰城更是凭借着其主攻下沉市场形成的优势,在国内开出了超过万家门店。虽然这些门店多为点餐档口,但对比喜茶和奈雪的茶 600 家左右门店的数量级,其巨大的市场覆盖能力,令喜茶、奈雪的茶也望尘莫及。
有消息称,今年 1 月,蜜雪冰城完成了 20 亿元首轮融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后,蜜雪冰城估值超过 200 亿元。


▲ 2021 年 2 月 2 日,广州街头的一家蜜雪冰城奶茶店。图 / 视觉中国
小小一杯奶茶,几乎成了中国城乡二元经济和消费结构的真实写照。
王冬明说,疫情影响下,中国的餐饮市场两极分化越发严重,低端化市场和高端市场都在不断变化,哑铃式的消费形态逐渐形成。无论对于哪个消费品类和场景,这种趋势都是不可逆的。
哑铃式的消费分层最终造成了奶茶市场的分化," 喜茶 " 们向上,俘获城市青年," 蜜雪冰城 " 们向下,拿下小镇青年。这也将大概率成为新式茶饮市场的未来走向。
然而,横亘在 " 蜜雪冰城 " 们面前的问题,同样从下沉市场而来。
下沉市场的巨大市场潜力让很多高端品牌也不得不放下身段。喜茶推出喜小茶,一点点、茶百道也相继降低加盟门槛,下沉市场的大战,不仅有 " 拼多多 ",同样还有 " 天猫和京东 "。
高端品牌下沉,这对于 " 蜜雪冰城 " 们来说并不是个好消息。从品牌美誉度、知名度上,蜜雪冰城与众多 " 网红 " 出身的高端品牌尚有差距,而更为关键的是,盈利能力差是蜜雪冰城作为低端品牌长期难以摆脱的困境。
具体到单店数据,目前蜜雪冰城门店多在 20㎡上下,单店投资额在 30 万 -40 万元之间。东吴证券研究所新茶饮专题报告显示,蜜雪冰城的单店年营收在 100 万元左右,而喜茶和奈雪的茶单店年收入可以达到千万级。
而且,下沉市场的潜力也并非无穷无尽。
一位行业人士表示,从消费市场来看,消费分层永远存在。但从数据来看,10 元以下的市场整体是在萎缩的,只是强势品牌在不断增长。
为此,蜜雪冰城并不是没有过尝试突围,在 " 喜茶 " 们将目光放到小镇市场之后,蜜雪冰城也瞄向了 " 喜茶 " 们的大本营。
2009 年,蜜雪冰城曾开出 " 高端店 ",并将冰淇淋粉换成康派克奶浆;2017 年,蜜雪冰城创立 " 幸运咖 " 拓展咖啡领域,走高端路线;2018 年 , 蜜雪冰城又推出高端子品牌 "M+",并在最近两年,将进攻重点放在了北上广等一线城市。
但这些努力却并未奏效。" 高端店 " 只维持了两年," 幸运咖 " 亏损近两千万元,"M+" 市场反响平平。
一位品牌方面人士告诉记者,一般情况下,高端品牌携带品牌效应做下沉市场布局会更加轻松,往往会受到下沉市场的热捧,反之则会异常艰难。高端化建设并不是简单的提高价格,在产品的供应链、产品品质、品牌美誉度、品牌服务等方面都需要与价格匹配。
" 在品控、服务等方面始终有些不尽如人意。" 有行业人士表示,蜜雪冰城加盟模式下的庞大的门店数量,让食品安全与服务品质隐患始终存在。
年初 " 赤脚采葡萄榨汁 " 视频被蜜雪冰城官方回应为假,但在微博、贴吧等平台上,还是可见 " 劝退 " 呼声。黑猫投诉平台上,蜜雪冰城的投诉量为 382 条,问题多集中在产品中有异物、服务态度差、小程序故障等方面。对比之下,喜茶的黑猫投诉仅为 86 条。
表面风光火爆,实则 " 亏妈不认 "
从 2015 年火爆至今,排队、爆单、店铺遍布全国,奶茶似乎成为了暴富神话的代名词,然而场面上的风风火火背后,资本疯狂涌入的奶茶行业,实际并非一头现金牛。
" 其实没有大家想得那么暴利,茶的毛利没有那么高,食材成本很高,人力成本也很高。" 此前在接受媒体采访时,彭心就坦言,奶茶并不是暴利行业。
奈雪的茶招股书也说明了这一点。
招股书显示,奈雪的茶 2018 年、2019 年、2020 年前三季度收入为 10.87 亿元、25.02 亿元、21.15 亿元,净亏损 0.70 亿元、0.40 亿元、0.28 亿元,合计亏损 1.38 亿元。
唯一的好消息是,从整体来看,奈雪的茶亏损幅度正在缩小。
对此,彭心解释,实际上奈雪的茶门店盈利情况是非常好的,有 25% 的净利润。但是品牌发展前期有非常多的固定投入,目前奈雪的茶在供应链和数字化软件上的投入是很大的,这些虽不能直接转化成利润,却对未来的发展产生非常大的利好影响。
或许如彭心所述,奈雪的茶在急速开店、全国布局的发展阶段,累计亿元的亏损尚不能说明企业经营问题。然而,头部企业尚且如此,整个行业的盈利状况,由此可见一斑。
一面火热开店,一面萧瑟关门,事实证明,奶茶行业正陷入冰火两重天的境地。
公开数据显示,2020 年,国内含 " 奶茶 " 相关企业注册了 4730 家,达到了近 10 年的高峰,但是,其中 26% 的企业存活时间是 1 年以内。
王冬明告诉记者,与其他餐饮品类只需要借助商圈辐射力不同,奶茶店的选址成本会更高,因为饮品品牌需要更大的客流,这也就意味着饮品品牌需要更好的位置,自然需要更高的选址成本。
据记者了解,由于奶茶品牌同质化程度太高,品牌缺少与商业体议价的立场,所以即使是头部奶茶品牌,在房租成本上也难以取得优势。
康健对记者说,多年前,奶茶行业确实属于暴利行业,因为食材成本的确低廉,但随着消费者对于产品品质要求的提升,食材成本价值不断上升,毛利率正在大幅下降。
" 目前看来,越低端的产品综合毛利率越低,如奈雪的茶这样的高端品牌毛利率情况可能会稍好,但是远远到不了暴利的程度。" 康健补充道。
而在彭心看来,房租并不是她最担心的成本,原材料的供应与解放更多的人力,才是她心之所系,也是奈雪的茶近几年需要集中解决的问题。
行业在前头飞奔,标准和规范被甩下十条街
资本入局,疯狂扩张,吸引众多目光的同时,这个行业蒙眼狂奔的弊端也不断凸显。同质化竞争、食品安全隐患等诸多问题,持续引发震动。
首先是同质化问题。
几年前,彭心在微信朋友圈中怒怼喜茶抄袭,这件事曾在行业内引起轩然大波。虽然喜茶创始人聂云宸当即予以驳斥,但却真实暴露了茶饮行业同质化竞争日趋严重的现状。
目前看来,茶饮行业的山寨、抄袭现象确实十分普遍,除了奈雪的茶和喜茶之间关于产品创新的争论,更有 " 鹿角巷 " 与 " 鹿角戏 " 之间的品牌正宗之争,喜茶、答案茶等网红品牌,也多次被山寨品牌仿冒。


▲网红奶茶品牌鹿角巷。图 /IC photo
" 我们发现抄袭是没有办法阻止的,仿冒产品的产品力不足以撼动原发产品。" 几年过去,对于抄袭,彭心已经淡然很多,经验告诉她,只有始终保持创新能力,在品质把控和供应链上不断提升要求,抄袭和仿冒才无法伤及品牌根本。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,茶饮行业创新可提升的空间不大,目前行业面临的最大挑战是,当遇到天花板时,企业如何做到差异化经营。另一方面,行业标准和规范的缺失,使主管部门和执法队伍在监管过程中缺少一定依据,这也成为行业各种乱象滋生的根源。
除了行业抄袭、仿冒成风,食品安全问题作为乱象中的 " 大 boss",更是成为制约行业发展的一枚定时炸弹。从高端市场的喜茶、奈雪的茶,到小镇青年手中的中小品牌,几乎无一幸免。
最著名的案例是喜茶的异物事件:2018 年 12 月,有网友在微博曝光,在喜茶外卖中喝出食品加工专用指套。随后,喜茶官方微博发布《关于喜茶饮品中出现异物的情况通报》,称内部调查确认饮品离开门店前,是完全合格的产品,无任何异物在内。同时,喜茶方面怀疑 " 产品是不正规的跑腿在送货过程中导致 "。
类似的案例不胜枚举,违规添加剂、苍蝇、发霉水果 …… 消费者在奶茶里,能喝到各式各样的意想不到的 " 惊喜 "。
也因此,近些年,各地奶茶品牌频上食品安全黑榜:2018 年,深圳市市场监督管理局抽检中,多个当地奶茶品牌被检测出违规添加日落黄成分;2019 年 8 月 20 日,江苏淮安清江浦区市场监督管理局在对部分餐饮单位进行突击检查时发现,连锁奶茶店 COCO 都可淮安新亚店有霉变水果;2020 年,有媒体曝光南昌的消费者点了一点点奶茶,发现了苍蝇 ……
饮料专家陈玮告诉记者,国家对于茶饮行业的监管,还有不小提升空间。一线城市的大品牌茶饮店在食品安全方面把控较好,但在三、四线城市,尤其郊区、城乡结合部的奶茶店,食品安全情况不容乐观。


▲图 / 图虫创意
有行业人士指出,新式茶饮与咖啡行业拥有高度标准化生产和成熟的自动化设备情况不同,目前仍十分依赖人工现场制作,所以存在较多导致食品安全不达标的因素。
彭心也告诉记者,基于现制情况制约,门店的人力几乎全部投入到制作奶茶的工作中,很难有足够的人手在前台与消费者互动或提供更多的服务。目前奈雪的茶也在通过数字化管理和智能化设备升级等方式,以求解放更多生产力,推动行业升级。
奶茶界,会走出一个星巴克吗?
" 奶茶和咖啡在中国会是消费市场的双子星品类,因为它们更能获得年轻人的青睐,随着人口红利的不断叠加,这两个品类都将有很好的发展空间。" 朱丹蓬在几年前就已十分看好新式茶饮的市场前景。
新式茶饮行业无疑是此轮互联网经济的受益者,网络营销把原本不被重视的茶饮行业捧红,然而,新式茶饮行业在未来发展中如何走出 " 网红 " 身份,塑造具有深远影响力的品牌,仍任重道远。
目前,供应链是制约行业发展的重要问题所在。成熟的原材料供应体系建设是支撑行业走向高质量发展的基石,面对产品快速迭代且高度同质化的局面,后端供应链的弹性与高效,便成为各龙头茶饮企业能否实现盈利和可持续增长的关键。
据了解,由于国内农产品生产缺乏标准,尤其是新式茶饮行业主要涉及的茶行业中,不同产地、不同品质、不同品种的茶,都可能会影响到奶茶产品的标准化。此外,新式茶饮所涉及到的茶、乳制品、水果等原材料的供应,也存在一定困难。
在近几年的发展中,喜茶和奈雪的茶都十分看重对上游的布局,喜茶一方面自建茶园,另一方面和上游优质供应商形成独家合作;奈雪的茶也通过建设茶园、投资果园等形式,发力供应链竞争。
彭心告诉记者,品牌规模的增长,对供应商体量、产品标准化、产品质量要求越来越高。不惜加大投入自建供应链,就是为了解决产品标准化问题和保证产品高品质。
另外,规模化、品牌化发展也十分重要。
喜茶方面对《财经国家周刊》记者表示,一方面,新式茶饮必须使用天然原材料打造,也正是因为原材料的使用和升级,催生、推动了新式茶饮行业。另一方面,新式茶饮必须致力于塑造并传递某种品牌文化,基于自身品牌基因,通过门店空间、产品研发、视觉设计和品牌内容创造等,不断丰富品牌内涵,赋予新式茶饮从品饮、审美到社交的多重属性,实现从产品口碑到品牌势能的升级。
" 新式茶饮行业必须完成从网红到经典的转变,才能有利于其良性发展。" 朱丹蓬认为,这个新兴行业需要从三个维度进行突破,在保证品质基础上建立起品牌,依托品牌和品质形成一定的规模效应,以规模效应抵御可能来临的风险。
这又回到了最初的问题,不论是供应链建设,还是规模和品牌的提升,都离不开资本的支持,新式茶饮行业能把资本变成自身下一步发展的跳板吗?这不是个轻松的话题,但愿 " 喜茶 "" 奈雪的茶 " 们能够经受住考验。

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